Atraer clientes a otras franjas horarias, ¿necesario para aforos del 50%?

Una de las medidas de mayor impacto en restauración de la desescalada es la apertura de las terrazas al 50% en restauración en la Fase 1. Aunque la Fase 2 aún no está definida, es posible que también se permita la apertura del salón interior, quizá al 50%. Pero, ¿se puede mantener la actividad con estos porcentajes? ¿Cuántos clientes perdemos realmente con este recorte?

Hemos querido hacer un experimento usando los datos de movilidad que encontramos en plataformas como Google Maps. En concreto, el dato de la permanencia en local para compararla con la nueva capacidad máxima de aforo. Es un ejercicio aproximado, pero servirá para ayudarnos a trazar nuevas estrategias y atraer clientes a franjas horarias ahora desérticas.

Terrazas al 50% no implica perder el 50% de clientes

Hemos entrado en Google Maps, buscado ‘bar’ y abierto la ficha del primero que aparece. Abajo se muestran los datos de la pestaña de ‘Horas punta’. Indica cuánta gente suele estar en el local a una hora concreta, en base al historial. Locales grandes, con contadores de visitas, tendrán mejores datos, pero esta es una herramienta gratuita muy útil para pymes, micropymes y autoempleo.

En la gráfica observamos lo que ocurre en un local que cierra los miércoles (por eso no hay datos de este día), y vemos que la ocupación diaria es muy diferente según el día de la semana y durante el día. Por ejemplo, de toda la semana solo el sábado a las 14:00 se alcanzaba el 90% del aforo máximo. Ahora, ¿cómo podemos aprovechar todos estos datos?

Así se llena el local un día cualquiera

Hemos elegido el día de mayor afluencia de este local (sábado, para otro local podría ser otro día) y hemos introducido los datos en una gráfica algo más visual y definida. Abajo, en azul, vemos la ocupación media del local. Podemos observar que a lo largo del día hay mucha variación, pero que la clientela suele concentrarse en las horas medias del día.

¿Cuántos clientes podríamos perder por el nuevo aforo máximo?

Nos desplazamos al futuro y observamos qué ocurriría si solo el 50% de la clientela pudiese acceder a la terraza y al interior del local. Para ello simplemente hemos ‘cortado’ la gráfica que queda por encima del 50%. En naranja podemos ver todos aquellos clientes que no podrán entrar. Pero, ¿cuánta clientela suponen sobre el total? ¿Es mucho?

Aunque este ejercicio está realizado sobre datos de terceros algo aproximados, nos damos cuenta de que la parte naranja de la curva ronda el 19% de los clientes diarios, muy lejos del 50%. Es decir, para este local concreto reducir el aforo a la mitad no implica reducir los clientes a la mitad, ni mucho menos. ¿Qué hay del resto de días?

Para este local concreto, seleccionado al azar, el lunes habría una pérdida de algo más del 3% de los clientes; el martes del 8%; el jueves un poco más del 2%; el viernes del 0% (antes del COVID-19 no se llegaba a la mitad del aforo); el sábado casi del 20%; y el domingo de algo menos del 4%. Ahora que disponemos de estos datos es importante matizar dos puntos:

1. Estos porcentajes miden clientes, no facturación, en base al tiempo de estancia en local que Google obtiene del GPS. Podría ser que ese 3% de clientes perdidos los lunes representasen el 5% de la facturación.
2. Por esto mismo en estos porcentajes no aparece reflejado el servicio de comida para llevar ni el de entrega a domicilio. Es decir, estos porcentajes son máximos: como máximo, el martes perderemos, debido al nuevo aforo máximo, como mucho el 8% de la clientela.

En otras palabras, son datos aproximados y orientativos, elijamos el local que elijamos, motivo por el cual hemos redondeado los números en el texto. Realizar una representación de los datos de nuestro local podrá ayudarnos a ver en qué franjas horarias podríamos centrar nuestra estrategia futura.

¿En qué franjas horarias me interesa atraer clientes?

El gráfico del sábado —recordemos, día de mayor afluencia para este local concreto, así como día más afectado por el nuevo aforo máximo— hemos añadido un tercer color de columnas. Al azul de la ocupación histórica por debajo del 50% de aforo, y al naranja de la ocupación histórica por encima de esa cota (clientes que no podremos recibir), sumamos en verde el margen de crecimiento.

Como podemos leer del título de cada día, que muestra entre paréntesis la pérdida naranja de clientes y la ganancia potencial de clientes; los márgenes de crecimiento son notables. Pero hemos de ser muy cautos con estas cifras. Mientras que las pérdidas de clientela en naranja son altamente probables, las ganancias en verde son potenciales y van a depender de cómo reformulemos la estrategia de nuestro negocio. Una vez entendido esto, ¿qué podemos hacer para ‘rellenar de clientes’ esa franja verde?

La estrategia en base a la franja horaria

Todo lo anterior demuestra que los locales tienen sus propios ritmos internos, algo que sus dueños sin duda ya conocen. Incluir esta información en una gráfica, aunque esta se realice en un folio usando rotuladores y sin herramientas digitales, nos ayudará a diseñar estrategias para centrarnos en el crecimiento potencial. Siguiendo esta línea, podemos plantear algunas ideas:

• Ampliar la carta para evitar que los clientes eviten determinados horarios. Por ejemplo, el local elegido al azar es un restaurante donde sirven comidas. ¿Podrían servir también desayunos para cubrir esa franja de 9 a 13 casi desierta? ¿O meriendas y rellenar la bajada de carga de trabajo de 17 a 19?
• Adaptar el precio de la carta al día. Este local llega al aforo máximo todos los días menos el viernes. Para este día podríamos estudiar si rebajar ligeramente los precios del menú puede darnos mayores márgenes de beneficio al aumentar ligeramente la clientela.
• Dirigir las ofertas a los horarios sin clientes. Como ejemplo, por cada menú completo consumido se regala un café para desayuno o merienda; o una consumición de lunes a jueves a partir de las 16:00. De esta forma el cliente tendrá motivos para acudir a determinadas franjas horarias que no hagan superar el nuevo aforo.

Son ideas generales aplicadas al local del ejemplo, pero queda clara la estrategia a seguir: atraer clientes a franjas horarias en las que antes no venían con el objetivo de cubrir las pérdidas por clientes que perderemos al no poder atender a tanta gente en nuestro local.