Funcionamiento de los descuentos gastronómicos en tu negocio hostelero

Ofrecer descuentos puede ayudar a llenar un bar o un restaurante. Pero, ¿cómo funcionan estas promociones? ¿Qué se debe tener en cuenta a la hora de aceptar cupones? Y lo más importante: ¿es esta técnica de marketing la más adecuada para tu negocio? Resuelve todas tus dudas con este completo artículo sobre la estategia de descuentos gastronómicos.

##login_required##

Según la herramienta Google Trends, el término “código descuento” está viviendo un repunte en sus búsquedas en Google en los últimos meses. De hecho, en noviembre de 2018 estuvo el pico más alto de búsquedas de los últimos 5 años.

Pensemos que, aunque el ‘couponing’ (cupones de descuento) conviva entre nosotros desde hace muchos años, la estrategia como tal no está muerta, pues sigue siendo una práctica muy habitual entre bares y restaurantes. Eso sí, que sea una práctica habitual no significa que sea una estrategia recomendable. Es precisamente lo que trataremos de analizar.

Los descuentos en bares y restaurantes: el misterio de los conceptos

Lo que nosotros llamamos “descuentos” recibe múltiples nombres según quien lo diga. Deals, couponing, cuponaje, entre otros. Pero todos vienen a decir lo mismo: ofertas a través de cupones de descuento y por internet.

La fórmula es bien sencilla: se trata de una estrategia de marketing que tiene como finalidad aumentar las ventas y la visibilidad de los negocios. Es aplicable a cualquier sector, sí, pero hoy hablaremos concretamente de la restauración y la hostelería. En cualquier caso, la clave está en el precio de adquisición de la oferta, que suele rondar el 50% del precio original (si no se engaña al cliente, claro).

Ahora bien, seguramente el restaurador esté pensando lo siguiente: si se hace un descuento del 50% sobre el precio original del producto y seguidamente se nos pide al negocio una comisión de esos cupones vendidos, además del IVA, ¿qué nos queda?Estás en lo cierto. Pueden no salirte las cuentas.

El caso más conocido y reconocido para restaurantes: Groupon

Hay muchos. Groupalia, Offerum o Lets Bonus, entre otros. Pero si hay un servicio que se conoce (y muy bien) en nuestro país, ese es Groupon. Esta compañía parte de una idea básica, la gran necesidad de los consumidores de pagar menos. A partir de ahí Groupon ofrece en su sitio web descuentos y promociones diarios, con el fin de reunir un número mínimo de compradores.

Ellos mismos indican que la campaña digital y móvil que hacen “atraerá nuevos clientes e impulsará las ventas, a la vez que aumentará la presencia en línea”. Todo ello, aseguran, sin costes iniciales: “Se paga únicamente por la adquisición de clientes. Nuestras campañas orientadas a los beneficios están diseñadas para conducir a los clientes a su negocio, con un alto potencial para mayores ventas y ventas cruzadas”, aseguran desde la compañía.

De hecho, hay empresas que afirman su eficacia y capacidad de medición. Es el caso de Juan Diego Vázquez, del restaurante “Amore Bona Pasta” en Córdoba: “Me convencí rápidamente por la posibilidad de controlar el retorno de la inversión en la campaña, a diferencia de anuncios en radio, televisión o vallas que ya habíamos probado.”

¿Todos ganan?

La estrategia, es evidente, está pensada para que todos ganen. De un lado los usuarios, pues adquieren un servicio por un precio más económico. Del otro lado están los bares y restaurantes, que venden más y en poco tiempo. Además, ganan en visibilidad y reconocimiento de marca.

No faltan a la verdad cuando en épocas de bajo consumo los negocios ven aquí su propia tabla de salvación a corto plazo, ya sea para la venta rápida o para conseguir notoriedad. Pero pensemos en la reputación de nuestra marca. Iván Guillén Cano, experto en marketing digital, lo tiene claro: “La reputación no es cortoplacista. Se debe trabajar a medio y largo plazo. Además de que el couponing no trabaja por un posicionamiento claro. Eso sin contar que es casi imposible bajar los precios y que el producto final no se vea afectado”.

Es por ello que los hay que desconfían, y no les faltan razones. Así opina Mikel López Iturriaga, conocido como El Comidista: “Seré un antiguo y un ignorante en técnicas de márketing, pero me cuesta creer que un local vaya a darme lo mismo por un 40 o un 50% menos del precio habitual”.

A este respecto las empresas de descuentos se defienden. Por ejemplo, Giulio Limongelli, co-fundador y vicepresidente internacional de Groupon para el sur de Europa, responde que la calidad es un aspecto prioritario de su gestión.

"Nos responsabilizamos de lo que vendemos. Nuestra máxima es cuidar al usuario, así que cuando no cumplimos con lo que hemos vendido, la persona puede acogerse a nuestra política de devoluciones. Si algún negocio tiene quejas, contactamos urgentemente con ellos para solucionar el problema". Por lo tanto, acogerse a esta estrategia para ofrecer algo de menor calidad no es para nada recomendable.

Evita los típicos problemas para tu bar

Si a pesar de todo, tienes claro que quieres hacer uso de esta estrategia de marketing, conviene evitar algunos problemas que suelen ser recurrentes. Por ejemplo, está el clásico “estamos completos”. Esto se produce por el exceso de venta de cupones, lo cual puede significar un fracaso. Mar Gordillo, restauradora sevillana, considera que no se pueden vender más cupones por los costes: “Si consigues llenar todos los días tu restaurante con clientes con los que prácticamente pierdes dinero, ¿dónde está el beneficio?”

No le falta razón a la experta porque una gran parte de los costes de un restaurante es variable (la comida). Si los márgenes de beneficio ya son reducidos de normal, hacer descuentos agresivos los convierte en casi inexistentes. Otros restaurantes, sin embargo, optan por ofrecer un producto distinto al que suele ofrecer en su día a día, para ahorrar costes. “Si quieres visibilidad, tampoco es la manera”, asegura Gordillo.

En tercer lugar, los hay que colocan a los clientes en un apartado, o incluso en terrazas en pleno invierno. “Si los clientes se sienten discriminados por el simple hecho de haber comprado un cupón, no volverán”, insiste la restauradora. Así pues, si has accedido a llevar a cabo la estrategia, debes hacerlo con todas las consecuencias.

Eso sí, la clave está en volver sin cupón. Pensemos que es una herramienta de marketing. Sabemos que la finalidad no es solo la de ganar dinero con los márgenes, porque son escasos. También se debe conseguir beneficios a través de las ventas extra y conseguir fidelizar a los clientes para que vuelvan sin cupón. E igualmente, podemos invitar a que estos clientes comenten su experiencia en webs de recomendación como TripAdvisor, que nos darán repercusión en el futuro para nuevos clientes. La edad de oro del cuponing, ¿ya ha pasado?

Es cierto que hay muchos establecimientos que han probado esta estrategia y han salido muy escarmentados por los motivos que sean. Y no es menos cierto que también los establecimientos se han dado cuenta de la importancia que tiene el marketing y han empezado a hacer sus propias ofertas y promociones sin depender de un tercero.

Aprendamos de los errores del pasado. Andreas Weigend, uno de los mayores expertos en marketing e internet de todo el mundo, es contundente al afirmar que este sistema de descuentos acaba con la marca: “Hay quien dice que publicitarse en Groupon es el beso de la muerte, porque si el precio de un producto tiene descuento, ya nadie va a querer pagar su precio real”. Weigend considera que lo que no funciona es ofrecer un producto con descuento y luego querer cobrar el precio real. Porque de hacerlo, acabaremos perdiendo. ¿También lo consideras así?