La oportunidad de la comida a domicilio: el caso de Five Guys en Madrid

Las hamburguesas de Five Guys y su concepto 'Better Burger' —la hamburguesa de calidad, con ingredientes frescos y customizable— llegaron a España en 2016. Y lo hicieron para quedarse, gracias al triunfo que están cosechando. Ya llevan 14 locales abiertos en el país, demostrando que han sabido captar un buen nicho de mercado. 

Charlamos con el director general de Five Guys España y Portugal, Daniel Agromayor, sobre las razones del éxito de Five Guys y su visión empresarial.

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Five Guys es una cadena de restaurantes nacida en Virginia (Estados Unidos) en 1986. Se trata de un negocio familiar que surgió cuando el matrimonio Murrel invirtió los ahorros que tenían para la universidad de sus cinco hijos, quienes se habían negado a seguir estudiando, en un negocio de hamburguesas hechas con productos frescos y preparadas al momento.

Se ubican en un segmento de hamburguesas de mayor calidad respecto a otras cadenas de comida rápida. A España llegaron hace poco más de 4 años y, aunque destacan la experiencia de comer en sus establecimientos, recientemente han incursionado en el sector de la comida a domicilio con Deliveroo. Conversamos con Daniel Agromayor, director general de Five Guys España y Portugal.

[1]- Five Guys es una cadena exitosa que desembarcó no hace tanto en España, ¿cómo veis el mercado gastronómico español en general?

Five Guys llegó a España en 2016 para abrir un nuevo nicho de mercado denominado 'Better Burger' (una hamburguesa elaborada únicamente con ingredientes frescos, customizada para cada cliente, y cocinada delante de ti en una cocina abierta). Es un segmento cualitativo que ya existe en países como Reino Unido o Estados Unidos y que es una nueva propuesta diferenciadora que queremos seguir impulsando en España.

Se trata de ofrecer un producto simple y de máxima calidad, servido por empleados motivados y bien remunerados, en un ambiente distendido y con mucha energía positiva. La filosofía de nuestros productos es simple y gira en torno a tres conceptos: frescura, ingredientes de calidad y personalización. Estas tres claves son a su vez nuestras diferencias competitivas más importantes. Además, Five Guys es una marca generosa donde ofrecemos hasta 15 toppings gratuitos.

España es un país con una alta calidad de vida y donde se aprecia la calidad de los ingredientes y la buena comida, por eso estábamos seguros de que sabrían apreciar nuestras hamburguesas de Five Guys.

[2] Hace poco abrieron el establecimiento número 14 en el país, ¿cómo ha ido vuestra evolución como negocio en la región?, ¿se han cumplido los objetivos que os habíais planteado al principio?

El balance de nuestro desembarco en España es muy positivo. Five Guys es una empresa familiar, sencilla, discreta y que vamos paso a paso. En 2018 hemos llegado a ciudades nuevas y hemos seguido reforzando nuestra presencia en ciudades como Madrid y Barcelona.



La buena acogida que está teniendo nuestra propuesta de valor en el mercado español es una de las claves de nuestro éxito. Los consumidores españoles valoran la calidad de nuestros productos y de nuestro servicio y ese es el verdadero éxito para nosotros.

Nuestro objetivo siempre ha sido ser fieles a nuestra filosofía y a nuestros valores allá donde vamos y seguir haciendo las hamburguesas como el primer día, con todo nuestro cariño y saber hacer, trabajando duro para satisfacer los paladares de nuestros fans.

[3] Aunque vuestro negocio se centra en la experiencia del cliente en el establecimiento, es cierto que en algunos locales trabajáis con Deliveroo para el reparto a domicilio, ¿a qué se debe esta ampliación de vuestro servicio?

Lo más importante para nosotros es dar respuesta a las peticiones de nuestros clientes y ofrecer el mejor servicio con los productos de mayor calidad. Teniendo en cuenta esta premisa, Deliveroo encaja perfectamente con nuestra filosofía, para llevar a Five Guys a domicilio, ya que su objetivo es llevar comida de calidad de los mejores restaurantes a los hogares y oficinas, de forma rápida y efectiva.

De esta manera, gracias a Deliveroo podemos ofrecer Five Guys a domicilio y seguir sirviendo nuestras “burgers&fries” con la máxima calidad, allí donde nuestros clientes nos lo soliciten. Eso sí, te perderás el buen rock & roll que suena en nuestros establecimientos.

[4] ¿Cómo ha sido vuestra experiencia hasta ahora con el delivery?

Para nosotros significa dar un paso más en nuestra apuesta por el mercado español y satisfacer las necesidades de nuestros clientes, respetando nuestra historia, filosofía y el objetivo principal de la compañía, que no es otro que el de ofrecer productos con la máxima calidad posible.



Pero es un nuevo terreno para nosotros, estamos aprendiendo cada día. Hace ya años que ofrecemos en la web y a través de nuestra app, el servicio de pedido online (así evitas la cola y recoges a la hora que indiques) pero trabajar con una empresa como Deliveroo, y ofrecer Five Guys a domicilio, está siendo un gran descubrimiento que complementa lo que ya teníamos.

[5] Según las estadísticas, el reparto a domicilio está creciendo de una forma imparable en el país, el 55% de la población dice emplear el servicio por lo menos una vez al mes, ¿a qué creéis que se debe esto?

Es cierto que la comida a domicilio es una de las grandes tendencias en el sector, al igual que la transformación digital, la demanda de customización, la calidad de los productos…Cambios sustanciales que hay que aprender a integrar para continuar con un crecimiento expansivo y sostenible. Se trata de evolucionar del genérico de la categoría (commodity) que ofrece poco valor y diferenciación, a un producto de mayor calidad, personalizado y cocinado para mí, como a mi me gusta y cuando yo lo quiero.

[6] Por último, las tendencias para 2019 apuntan a: una digitalización en la hostelería cada vez mayor, más pedidos a domicilio por la falta de tiempo y un aumento en la demanda de comida saludable por parte del consumidor, ¿cuáles son vuestras expectativas para este año y cómo pensáis adaptaros al mercado?

En Five Guys España estamos convencidos de la oportunidad que existe en nuestro país para nuevos segmentos como nuestro Better Burger. Los consumidores buscan identificarse con empresas con valores, con productos auténticos, con marcas reales, pero además con un ambiente de un equipo humano que se divierte haciendo lo que hace. Ya contamos con 14 restaurantes abiertos en apenas 24 meses y nuestra receta del éxito es la autenticidad y sencillez.

Otra de las grandes tendencias, que pienso no es nueva, pero sí a veces olvidada, es el poder de tus empleados como embajadores de la marca. Como tus mejores embajadores. Trabaja en su orgullo de pertenencia, dales razones para creer en tu marca, y para ser los ejemplos vivientes de los valores de tu organización. El listón debe ser que cada uno de tus empleados sea tu mejor embajador, y te recomiende a su familia, y amigos. En el ámbito del marketing interno, el orgullo no es un pecado capital, lo que sí es un gran pecado es permitirse tener un equipo humano que no esté orgulloso de vestir la camiseta de tu equipo/empresa.