Planificación estratégica de marketing en la hostelería, Jorge Durán

Antes de abrir un local es imprescindible una buena planificación estratégica. Es en este punto donde el Marketing entra en escena. Para realizar un buen plan estratégico, nada mejor que aprender de un experto como Jorge Durán, director de la agencia Cocinaremociones Marketing Projects. Descúbrela en esta entrevista.

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Jorge Durán es director de la agencia Cocinaremociones Marketing Projects, un proyecto que funda en 2012 fusionando dos de sus grandes pasiones: Marketing y gastronomía. Con formación en Comercio y Marketing, Dirección de Restaurantes y una trayectoria profesional de más de 20 años, este empresario se ha especializado en marketing para restaurantes, empresas de alimentación y alojamientos turísticos.

Actualmente es consultor de Everfood Consultoría Gastronómica y colabora como formador para el Centro Europeo de Empresas Innovadoras de Castellón CEEI, la universidad Jaume I, Universidad de ciencias de la gastronomía Gasma y la Diputación de Castellón.

[1] Como consultor de marketing gastronómico, ¿cómo es de importante para ti la planificación estratégica de un proyecto? 

La planificación estratégica es la base del proyecto. Sin unos buenos cimientos, las posibilidades de tener éxito se reducen. Por este motivo, a nivel profesional y formativo me gusta detenerme mucho en conocer el proyecto, identificar su propuesta de valor en el mercado, determinar cuáles son las acciones a llevar a cabo, los plazos de ejecución y la monitorización de objetivos cuantitativos orientados a la toma de decisiones. Son los planos de una obra para conseguir el resultado esperado.

[2] Dentro de la planificación, ¿cuáles crees que son los puntos más importantes?

Las empresas de hostelería se dividen en 5 grandes áreas de gestión; dirección, administración, personal, operaciones de cocina & sala y marketing & ventas. Curiosamente, por nuestra experiencia en la agencia, las empresas de hostelería trabajan en ese orden de prioridad, peros son las que ven las 5 áreas como un conjunto las que tienen mayor éxito. Por este motivo, la planificación estratégica de marketing para empresas de hostelería, debe comenzar desde el inicio de proyecto o temporada. Necesita tener una visión de todas las áreas del negocio y debe definir las acciones de marketing y ventas más adecuadas para conseguir los objetivos del negocio.

[3] ¿Cómo iniciamos y finalizamos la planificación estratégica de un negocio de hostelería?

Existen algunas diferencias entre un proyecto nuevo y otro en funcionamiento, no obstante, la metodología de trabajo es parecida. Un proyecto lo forman una o varias personas, por este motivo necesitamos formar parte de su “vida empresarial”, conocer su motivación y qué escenario futuro es el que cumple sus expectativas.
Desde una perspectiva más técnica, el desarrollo o análisis del modelo de negocio es el primer paso para poder poner en marcha un plan de marketing y ventas. Sin embargo actualmente no considero que finalice del todo, ya que trabajamos para un sector dinámico y el mercado se mueve muy rápido, así que una vez planificado, debemos saber ajustar el resultado de esa planificación según la evolución del negocio en “tiempo real”, como los coches de carreras.

[4] ¿Consideras que las personas que emprenden un proyecto de hostelería hacen una planificación adecuada?

Vivimos un etapa importante en el sector de la hostelería. El sector se está profesionalizando, la oferta formativa es amplia y de calidad, las asociaciones están muy activas y los organismos se implican más con el sector. Este escenario ha provocado que sea más habitual encontrar emprendedores y empresarios con mayor visión de planificación estratégica, no obstante, se comete un error con mucha frecuencia en el área de marketing y ventas; la dejamos para el final o no asignamos un presupuesto desde el inicio del proyecto o la temporada.
Este error en muchas ocasiones condiciona la correcta evolución del negocio y, algunas veces, lo sentencia.

[5] ¿Cuál es la referencia para asignar un presupuesto al área de planificación y las acciones de marketing?

El plan de negocio y la cuenta de explotación deben estar actualizados y supervisados permanentemente por la dirección. Teniendo en cuenta el volumen de negocio del cliente y nuestra experiencia en más de 100 proyectos, la inversión media es el 5% para proyectos de nueva creación y el 3% para empresas en funcionamiento.
 Estos porcentajes asignan el presupuesto con el que vamos a trabajar durante todo el año, recursos con los que contamos para consultoría, conjunto de acciones que llevaremos a cabo, estrategias que utilizaremos en el punto de venta y, por supuesto, publicidad offline & online.

[6] En base a la experiencia en el sector de la hostelería ¿qué es lo que más echas en falta por parte de la dirección de las empresas que gestionas?

Estamos muy habituados a ir al médico con algún síntoma, que solicite pruebas, que realice un diagnóstico teniendo en cuenta los resultados y que nos prescriba un tratamiento para mejorar. Cada día es más habitual seguir pautas preventivas para mantener un buen estado de salud y evitar tener síntomas contraproducentes. Muchas veces, echo en falta que las personas que toman decisiones en el sector de la hostelería, no hagan lo mismo por su negocio como cuando van al médico.
Si no invertimos en la planificación estratégica de nuestro negocio no tenemos el tratamiento adecuado.
Si no invertimos en acciones de marketing en el restaurante, no podremos evitar tener síntomas contraproducentes en la salud empresarial.
Al final un negocio va bien si consigue tener el volumen de clientes adecuado para ser rentable, y gana dinero si estos clientes se convierten en peregrinos y predicadores del restaurante por que están satisfechos con su experiencia.
He visto proyectos en los que lo tenían todo muy claro y han invertido casi todo el presupuesto en el restaurante. Algunos lo han pasado mal o no han llegado a despegar.
La receta del éxito no depende exclusivamente de una idea, experiencia, una web y presencia en redes sociales.

[7] Como director de una agencia de marketing gastronómico ¿qué debe tener en cuenta un empresario de hostelería a la hora definir acciones de marketing?

La transformación digital está muy presente en las empresas de hostelería. Cada vez es más habitual que nos conozcan mediante canales digitales. 
Realizamos una búsqueda en Google para encontrar restaurantes en una zona. Interactuamos con nuestros amigos a través de la redes mientras disfrutamos del servicio. Dejamos comentarios en las plataformas más importantes contando nuestra experiencia. En definitiva, el consumidor actual está vinculado a nuestra marca antes, durante y después de su experiencia gracias a las nuevas tecnologías, principalmente móviles.

Este escenario nos obliga a cuidar mucho la comunicación corporativa en los canales online, transmitiendo nuestros valores, trabajando la marca personal, siendo muy persuasivos creando contenidos excelentes y consiguiendo el alcance deseado.Hay que gestionar nuestra reputación online y escuchar lo que dicen de nosotros, principalmente para detectar incidencias y reforzarlas o corregirlas internamente. Pero también, es necesario ser muy constantes con las estrategias de comunicación en el punto de venta; la recepción, el personal, la carta, sugerencias, tiempos de servicio, platos excelentes, menús especiales, premiar a los clientes recurrentes, etc.

Por otra parte, no hay que olvidarse de seleccionar los medios de comunicación que más impacto puedan tener en nuestro público objetivo, así como asistir a eventos gastronómicos que nos permitan promocionar nuestro negocio. Hay que contarlo y medir los resultados de forma global e individual para seguir mejorando.

[9] ¿Qué le dirías a un emprendedor que quiere poner en marcha un local de hostelería?

Que es importante rodearse de personas que le ayuden a valorar su plan de negocio con perspectiva.
Le invitaría a poner el foco en el cliente/mercado para moldear su idea empresarial.
Importante realizar 2 o 3 escenarios posibles para establecer correctamente el “pulmón” financiero que necesita para superar los 2 o 3 primeros años.
Y que los negocios que funcionan suelen tener una cosa en común; tienen MUCHA ALMA, que es algo que no se puede comprar y que necesita grandes dosis de pasión y dedicación.