1x03 The FoodManager nos da las claves para trabajar el concepto de tu bar o restaurante

TRANSCRIPCIÓN CAP.3 AL PIE DE LA BARRA

Al pie de la barra el podcast de Nexho presentado por The FoodManager.

Paco Cruz: Bienvenidos hosteleros y hosteleras a Al pie de la barra, el podcast de Nexho. Soy Paco Cruz, más conocido como The FoodManager y estoy aquí para proporcionaros las claves para seguir creciendo como empresarios y emprendedores en este maravilloso sector. Estamos en el tercer capítulo y hoy vamos a hablar del concepto. El concepto de vuestros bares y de vuestros restaurantes. Vamos a ver lo importante que es definir un concepto y lo importante que es saber contarlo.

Antes de nada, empecemos por el principio. ¿Qué es un concepto?, porque quizá habéis escuchado hablar mucho del concepto, en cuanto a los restaurantes, pero nuestra idea es bajarlo a tierra. Nuestra idea es explicaros qué es el concepto. El concepto es el alma del restaurante. Es el paraguas del que cuelga todo lo que sucede en el restaurante. Tanto lo físico, lo que se ve y se toca, como lo experiencial. Es decir, cómo vive el cliente su experiencia en nuestros restaurantes. Si hiciéramos la analogía con la personalidad de un ser humano, sería lo que enamora, sería la personalidad, el alma, eso que nos hace distintos a otros. Eso que engancha, eso que hace que te recuerden. Eso que hace que te diferencie. Ese discurso no forzado, que queda y que cala en la mente de nuestros clientes.

El concepto evoluciona, evoluciona igual que la personalidad de un ser humano. El concepto no deja de ser algo así como el envoltorio de esa persona, de esa personalidad. La ropa, la ropa cambia. Pero la personalidad, la esencia y el estilo permanecen. Creo que ahí podemos usar esa analogía para que os quede más claro lo que es el concepto. El concepto es lo que te define, lo que te diferencia. El resto de cosas son características, muchas veces físicas, muchas veces intangibles, que cuelgan de ese paraguas llamado concepto. Y amigos, la carta es algo que cuelga del concepto, pero la carta no es el concepto. Hablaremos de eso, dentro de un momento.

Antes de nada, vamos a verlo en el lado positivo. Vamos a ver qué ventajas tiene definir bien un concepto. Fijaos, si tenemos claro el concepto, tenemos el control de nuestro negocio. Podemos mantener el control de nuestro negocio, el discurso de nuestro negocio. ¿Por qué? Porque ese concepto es el que nos ayuda a darle esqueleto, a darle forma todo lo que ocurre en nuestro negocio. No nos engañemos. Los restaurantes que funcionan son aquellos en los que nada pasa por casualidad. Todo sucede por algo. Todo está hilado y todo está soportado en ese paraguas que es el concepto. Y muchas veces no se percibe. El cliente no sabe por qué, pero está enamorado de tu restaurante. Al contrario de otros restaurantes que no tienen concepto, que no tienen personalidad, que no tienen alma y que no enamoran. Hablaremos después de ese, de esa parte negativa del no tener concepto.

Lo importante es que tomemos el control del discurso. Si sabemos nuestro concepto y lo definimos bien, todo va a ir remando en la misma dirección. Nuestras redes sociales, una crítica que te haga un periodista, una entrevista que te puedan hacer, una reseña, cómo habla nuestra sala, nuestro equipo, cómo habla nuestra página web. No puede ser que cada cosa vaya para un lado, que el cliente después de investigar sobre nosotros, porque no olvidemos que lo primero que va a hacer el cliente visitar nuestras redes socialesy nuestra página web, que el cliente después de hacer esa pequeña labor de investigación se encuentre confuso y no sepa que esperar de nuestro negocio. Eso es lo peor que nos puede pasar. Eso sería perder el control del discurso.

Además, cuando ya tienes una personalidad clara, igual que te pasa con la ropa que llevas, ya tienes claro que es lo que te va a gustar y lo que no, por así decirlo. Por lo tanto, también tener claro cómo definir las características del propio establecimiento, las características físicas y las experienciales. Es decir, si yo tengo claro el concepto de mi negocio, sé qué horario es mejor para mi negocio. Sé cómo tienen que ser las mesas, si altas o bajas, o barra, o el camarero desaparece y es el cocinero el que va a servirte a la mesa y va a presentarte los platos. O si va a haber reserva o no va a haber reserva. Si vamos a dar desayuno o comida, o cena, o brunch, o vamos a mantener la cocina abierta todo el día. El tener un concepto nos ayuda a tener más claro todo lo que forma parte de las características de nuestro negocio. Por lo tanto, tenemos el control y tenemos claridad. Estamos enfocados.

Y el tema del concepto tiene sus riesgos. Para empezar, el que vemos más claro como riesgo es el hecho de que se equivoque la gastronomía con el concepto, que le pregunte a alguien: ¿Oye y tu restaurante, qué es? Pues es un restaurante italiano. Queridos hosteleros, un restaurante italiano no es un concepto en sí mismo. Hay miles de restaurantes italianos, que el restaurante sea ese italiano es una consecuencia física del concepto. Y, de hecho, la carta puede evolucionar. Al principio puede ser que tenga pizza y después puede tener comida típica del sur de Italia. Es decir, no es la gastronomía lo que te va a marcar el concepto. Un bar de tapas no es un concepto. Hay algo más. Que es lo que te define el concepto. Por lo tanto, eso es un gran problema.

Otro problema es que estamos en una tendencia en la que se mezclan conceptos, se pegan, se hacen corta y pega. No hay ideas, no hay personalidad. Hay muy pocos restaurantes realmente diferenciadores y se crean conceptos con corta pega de cosas que funcionan en sitios de moda. Eso acaba siendo una especie de Frankenstein: la oreja de uno, el pie de otro, el ojo de otro. Y al final no tienen alma, no enamoran. Dan pereza. Son esos restaurantes que a ti como cliente y os animo a que vayáis a muchos restaurantes de la competencia como clientes. Hay restaurantes que te dan pereza, igual que hay personas que te dan pereza. Eso ha sido porque no tienen concepto.

Vamos a ver cómo podemos encontrar el camino, la iluminación que nos lleve hacia el concepto. Primero, si no has abierto tu restaurante todavía te animamos a que hagas un test de concepto, es decir, que pongas por escrito todo lo que va a suceder en tu restaurante, desde que el cliente llama hasta que el cliente se va. Pero no solo eso, sino la experiencia. Qué tipo de cliente se va a encontrar, si va a haber familias, comidas de trabajo, va a haber citas románticas, va a haber un grupo de amigas, un grupo de amigos… si hay televisión, si habrá fútbol, no habrá fútbol, si está abierto todo el día, no está abierto todo el día… Hay menú infantil, no hay menú infantil… todo eso. Hay café, no hay café, hay copas, no hay copas. Todo eso define un concepto. Por lo tanto, que hagas el esfuerzo de visualizar cómo será tu restaurante y ponerlo todo por escrito, detalle a detalle, hasta incluso el más mínimo detalle de cómo ha llegado ese cliente a tu restaurante, cómo te ha conocido e incluso físicamente, como ha llegado. Si ha venido en taxi, si ha venido andando, si ha venido en transporte público, porque eso va a definir también tu concepto. Si ya has abierto y no te queda claro cuál es tu concepto, pero te va bien, eso quiere decir que ha enamorado tu cliente, pero no tienes muy claro porqué.

Entonces, primero te pedimos ese pequeño esfuerzo de que intentes casi que psicoanalizar a ese animal o ese ente que es nuestro restaurante, que lo intentes psicoanalizar para entender cuál es su personalidad. Pero si no, pregunta, pregunta a tus clientes por qué vienen a tu restaurante. Muchas veces los que nos venden desde fuera tienen mucho más claro cuál es nuestro potencial que nosotros mismos. Te animamos a que lo preguntes. Y en ambos casos, tanto si ya tienes el restaurante abierto como si no lo tienes abierto, la clave es que el concepto se resume en una frase. En una frase, tiene que caber en una servilleta, que es lo que yo digo siempre. Tiene que caber en una servilleta, tiene que ser directo, inmediato y diferenciador.

Además, el concepto te hace ser más rentable. ¿Por qué te hacen más rentable?, me diréis. Pues porque en un entorno de tanta competitividad tenemos que estar situados muy bien en la cabeza del cliente, en eso que en marketing llaman así un poco raro “top of mind”, en la parte alta de la cabeza del cliente. Que el cliente directamente nos asocie a lo que quiere, a ese momento de consumo, a ese momento de ocio, a esa experiencia gastronómica que quiere vivir y se acuerde rápidamente de nosotros. Vas a poder atacar mejor a ese cliente y ese cliente se va a acordar antes de ti.

Y, por otro lado, tener un concepto bien armado y bien contado va a hacer que puedas ahorrar costes de establecimiento y de alquiler. Sí, es así. La gente se mueve, el público se mueve. Nosotros nos movemos. Cuando no teníamos ese altavoz que eran las redes sociales, necesitábamos estar en sitios de paso. Ahora alguien con un concepto brutal puede estar en un barrio secundario o terciario de una ciudad o en un pueblo perdido de cualquier provincia de España. Porque la gente va a ir, porque ha sido capaz de enamorarlos con su concepto.

Por último, quiero que penséis en cuáles son los altavoces, porque una vez que tenemos el concepto de no necesitamos altavoces para contarlo. Primero, la propia experiencia del cliente. ¿Qué pasa en tu restaurante? Desde que le cogen la llamada de teléfono a tu cliente que va a llamar para reservar hasta que se va, ¿qué sucede? ¿cómo son esos contactos con el resto, con el cliente? ¿cómo hablan tus redes sociales? Un altavoz gratis. Tenemos que pensarlo. Las redes sociales son universales. Es brutal, pero tenemos que saber qué contar y tenemos que seguir una línea de discurso. Y, por último, tu propio equipo de sala. Principalmente de sala, que es el que más contacto tiene con el cliente, es el que tiene que estar alineado con lo que cuentan las redes sociales y con lo que sucede en el restaurante.

Como siempre, no queremos acabar el capítulo sin dejaros tres pinceladas, tres retos, que queremos que avances para el próximo capítulo. Primero, tenéis que definir vuestro concepto. Recordad que tenéis que hacerlo en una frase y tiene que caber en una servilleta. Rápido, inmediato, impactante, totalmente definitorio y definitivo. Tenéis que desarrollar también como segundo reto las características físicas del concepto, lo que cuelga de ese paraguas, tanto a nivel físico como a nivel experiencial. Es decir, ¿qué pasa en mi restaurante que tenga que ver con este concepto paraguas que yo he creado?

 Y, por último, vamos a dar el triple salto mortal, crear el storytelling. El storytelling de vuestro restaurantees, basándose en ese concepto, es lo que se va a contar, cómo se va a contar. Porque tú puedes tener una frase, un titular inmediato, directo, punzante e inolvidable, pero hay que saber también cómo contar, cómo darle todo el discurso a ese concepto. Y ese discurso, ese storytelling, lo van a contar tus redes sociales, lo va a contar tu carta física cuando llegue alguien a tu restaurante, lo va a contar tu jefe de sala, lo van a contar tus camareros. Esa storytelling también tenéis que desarrollarlo.

Y acabamos aquí con este tema tan apasionante que es el concepto que vamos a seguir hilvanando y desarrollando en los próximos capítulos con la entrevista a hosteleros que tienen muy claro y muy definido el concepto de su bar y de su restaurante. Os animamos a que sigáis con nosotros en los próximos capítulos de aquí Al pie de la barra. Un abrazo.