1x05 The FoodManager habla de la importancia de las redes sociales para la hostelería

Al pie de la barra el podcast de Nexho presentado por The FoodManager.

Paco Cruz: Bienvenidos hosteleros y hosteleras a Al pie de la barra, el podcast de Nexho, hecho por y para vosotros, para la hostelería. Soy Paco Cruz, más conocido como The FoodManager y estoy aquí para proporcionaros las claves que os permitirán seguir creciendo como empresarios y emprendedores en este maravilloso sector. En el capítulo de hoy, en este quinto capítulo de Al pie de la barra vamos a hablar de las redes sociales y del papel que juegan como altavoz del concepto y de la oferta gastronómica de nuestro establecimiento.

Como os decía, las redes sociales son un altavoz, un altavoz gratuito y universal. Es un cambio de paradigma que se ha producido en los últimos diez, doce años, en el que hemos pasado de una época en la que la única vía de comunicación con nuestro cliente final era de pago, la vamos a llamar periódicos, cuñas, buzoneo… Era la única manera de contactar con nuestro cliente. Y ahora pasamos a una época en la que el control lo tenemos nosotros. En la que las redes sociales, es decir, el altavoz es gratuito. Y encima, tenemos un feedback directo desde el cliente. Por lo tanto, las redes sociales no, no son un sitio en el que nos tiene que, por así decirlo… pesar estar. Es un sitio en el que tenemos que estar y tenemos que aprovechar la oportunidad de estar ahí. Tenemos que controlar el valor de la comunicación y de nuestro discurso. Para eso hay que tener un concepto. De eso hablábamos en el capítulo anterior y hay que saber qué quieres contar. Pero el altavoz es totalmente necesario. Vamos a tener una comunicación directa con nuestros clientes. Vamos a ganar el posicionamiento, vamos a estar constantemente en su cabeza. Vamos a generar expectación.

Todo esto va a depender de en qué momento esté tu restaurante, por supuesto, y ahora hablaremos de eso. Y, por supuesto, una de las cosas más importantes es identificar qué red social es la que más se adecúa a la manera de hablar de tu restaurante y dónde está el público de tu restaurante. Si tu red social es Facebook, porque tu tipo de público suele usar esa red, porque es más mayor en edad, porque no está tan actualizado, no son pioneros… entonces será Facebook. Si tu tipo de público, igual que tu oferta gastronómica, es más visual y quieres contar el proceso y quieres contar técnicas, y quieres tener formato de comunicación directa, inmediato y efímero, será en Instagram, por ejemplo. Si piensas que va a ser un proceso mucho más reflexivo, a lo mejor es Twitter la manera en la que te tienes que comunicar. Y si crees que puedes dar un paso más allá, adentrarte en un contenido mucho más visual y mucho más audiovisual, por así decirlo, sería Tiktok.

Estamos metidos dentro del bolsillo de nuestro cliente. Eso es lo que ha cambiado con las redes sociales. Por lo tanto, hay que aportar valor, porque si no, el cliente va a pasar literalmente de nosotros. Hay que aportar valor. Hay que generar un contenido que aporte valor al cliente y que haga que el cliente se enganche. Vuelvo a lo mismo de antes. Por primera vez en la historia estamos en el bolsillo de nuestro cliente y encima gratis. Tenemos que asumir eso y tenemos que usarlo a nuestro favor. Uno de los grandes problemas que hay, eso sería una oportunidad, y uno de los grandes problemas es el mal uso de las redes. Pero desde el principio, ¿quién lleva las redes? Se nota claramente cuando quien lleva las redes no es una persona profesional o no es una persona que ha mamado, por así decirlo, nuestro concepto. Por favor, stop a que las redes sociales se lleven de una manera automática, como si fueran cyborg, como si fueran bots de Instagram o de cualquier otra red. Entendedme, hay que darle alma también a eso. Hay que contar bien las cosas que pasan y se tienen que notar. Por lo tanto, hay que tener mucho cuidado en quien se delega. No puede llevarte Instagram el primer camarero que pasa por allí o tu primo. No, tienes que tener y confiar en gente experta en eso.

También tienes que saber que no se puede mezclar lo personal con lo profesional. Sobre todo cuando entramos en temas de personalidad, pues tipo política, religión... Ahí caemos en muchos errores. Otro día hablaremos de lo de las críticas y de cómo se responde a una crítica. Y de cómo que contar hasta diez antes de escribir o incluso dejar reposar y al día siguiente responder a una crítica. Pero las redes se tienen que llevar de un formato profesional, aunque no se lo delegue a una persona profesional, pero aprende. Aprende a llevarlo. Aprende a llevar las redes, porque si no te pueden generar más problemas que beneficios. También, por supuesto, lo que hablábamos antes, tienes que evitar el contenido impersonal. De verdad sé diferente, sé distinto. No te digo que seas original, no te digo que hagas cosas que no hace nadie, no. Que seas auténtico.

Otro gran problema que tienen los hosteleros es cuando confunden el contenido permanente con el efímero. Es decir, ¿para qué estoy usando, por ejemplo, en Instagram las historias y para qué estoy usando el feed, es decir, el muro? Es muy diferente, no puede ser que tengas un menú especial o un evento especial y solo lo comentes a través de las stories que en 24 horas desaparecen. El cliente va a entrar y no lo va a encontrar ese evento. Es decir, tenemos que saber qué contenido es bueno para un fin fijo y qué contenido es bueno para las stories de Instagram. En mi opinión, en la historia de Instagram, que es un contenido efímero, divertido y mucho más casual, yo intentaría tener cosas que sean para el día. Si tienes menú del día, si tienes platos del día, si te acaba de llegar un proveedor con la mercancía y la estás limpiando… Si quieres contar cómo estáis haciendo los procesos internos del restaurante, eso iría a una parte mucho más efímera, aunque después se guarde en destacados. Sin embargo, en la parte del feed metería cosas más , más desarrolladas, con un discurso más elevado y un discurso más congruente y pensado.

Y otra herramienta, otro uso importantísimo de las redes sociales, no lo dudéis, es ser encontrados. No puede ser que tengamos redes sociales desactualizadas. No puede ser que el cliente no tenga acceso fácil a lo que necesita. ¿Por qué el botón de reserva no está directamente en tus redes, en tu portal, en tu bio de Instagram, por ejemplo? El cliente necesita saber las cosas. Una cosa que me pasa mucho cuando voy a buscar un restaurante es que no sé de qué ciudad es. Es muy divertido, pero buscas un restaurante y en su perfil no pone de qué ciudad. O sea, entras en el perfil de un restaurante y no pone de dónde es. Pone en la calle, pero no pone la ciudad o ni tan siquiera pone en la calle. Tenéis que dar por hecho que la gente que entra en vuestros perfiles no sabe nada de vosotros. Tenéis que atinar con una frase de tipo conceptual, como hablábamos el otro día, que cabía en una servilleta y con un mensaje directo que se sepa dónde está el restaurante. ¿Y cuál es la información útil que tienen que saber?  De verdad, hosteleros, la gente necesita saber. El cliente necesita saber cuándo abres, cuándo cierras, cuándo abres la cocina, cuándo cierras la cocina, cómo puede hacer la reserva y todo eso… Necesitas hacerlo a través de tus redes, porque es tu primer, el primer elemento de búsqueda. Casi que busca más la gente en Instagram que en Google. En realidad, tanto las oportunidades como los riesgos que nos dan las redes son enormes. Esto daría para un libro entero, pero quiero que principalmente veáis la ocasión. La oportunidad. Tenéis el control, tenéis que usarlo. Tenéis una amplitud mundial en vuestro teléfono. Haced buen uso de ella porque puede cambiar la vida de vuestro restaurante.

Y ahora si pensáis, me decís, Paco, pero ¿cómo? ¿cómo arrancamos? Yo haría una diferenciación entre los restaurantes que están por abrir y los que ya están abiertos. Si un restaurante está por abrir usaría las redes 100% convencido. Pero muchos meses antes de abrir, desde que ya tenéis el local, desde que estáis diseñando el logo, desde que estáis pensando el nombre, desde que estáis buscando los primeros proveedores, desde el primer training a vuestros empleados. Desde ya, tenéis que contar cosas, generar expectación. Es muy fácil generar expectación. La gente quiere saber la intrahistoria de una apertura, por ejemplo. Así que ir contando todo eso y, a la gente que os vaya siguiendo, ya puede ser a la que le ofrezcáis las primeras promociones para ir al restaurante. Un Friends and Family, un soft opening, un descuento en los primeros días, en las dos primeras semanas. No vamos a anunciar nada, pero los que nos sigáis las dos primeras semanas tenéis un 20% en la comida, un 30%, vamos a ir haciendo pruebas de carga y queremos que estéis vosotros, los que no había acompañado en este proceso ilusionante de abrir el restaurante. Sería como una especie tener unos embajadores, unos pequeños iniciadores VIPS, que serían los que después van a dar ese eco. El altavoz lo tienes tú, el eco lo tiene tu cliente, tu seguidor.

¿Y si el negocio ya está abierto? Hay muchas veces que me decís, pero Paco, ¿qué cuento? ¿qué cuento en las redes? Cuenta cada cosa que ocurra. Estamos en un entorno social en el que no nos gustan las historias. Nos gusta saber qué pasa detrás. Hemos roto una pared de comunicación entre el cliente y el restaurante y queremos saber qué pasa detrás. Por lo tanto, cuéntanoslo todo. Cuéntanos los cambios de carta. Cuéntanos lo que piensas. Cuéntanos cuándo estás haciendo cata de vinos. Etiqueta a las bodegas con los que están haciendo las cartas de vinos. Etiqueta a tus proveedores. Crea red. Tienes que crear una red de gente que empuja a tu restaurante, nunca mejor dicho, en las redes. Habla de tu equipo. Ahora más que nunca, el cliente quiere saber cómo de bien o de mal está tu equipo en tu restaurante, trabajando, habla de ello, habla de cómo los formas, de cómo los quieres, de cómo son, de qué les gusta. Cuéntanos cosas, cuéntanos las cosas que te gustan de tu restaurante. Abre esa puerta digital a toda la humanidad.

Y por supuesto, por último, que crees comunidad, que crees esa especie de identificación de que la gente diga formo parte de este restaurante, aunque solo voy una vez al año, o dos o tres, pero me encanta lo que cuenta, cómo lo cuenta. Y sé que cuando vaya a esa ciudad, cuando vaya a ese barrio, cuando busque tal determinado concepto, voy a ir a este restaurante. Y para los que no estéis muy convencidos todavía del uso de las redes o del correcto uso de la red, o de la necesidad de profesionalizar las redes mediante la contratación de alguien que te la lleven tipo community manager o mediante la formación propia del hostelero, os digo tres cositas. Nadie va a un restaurante sin cotillearlo antes en las redes sociales. Eso lo tenéis que saber ya. Tenéis que ser conscientes de ello. La primera impresión vale doble. Siempre, siempre. Quien da primero da dos veces. La primera impresión es lo que cuenta. El refranero está lleno de ejemplos. Y ahora tu primera impresión ya no es física. Nadie pasa por la puerta de un restaurante y dice ¡Ay, mira que bien, está bien entrar! No, no, no. La primera impresión de la gente para con tu negocio es virtual y la tienes que cuidar infinito. Tiene que ser pulcra, perfecta, identificativa, distintiva, completa. Y, por supuesto, otro gran problema para los hosteleros no convencidos. No solo hay que tener las redes, sino hay que actualizarlas, porque si alguien ve unas redes desactualizadas, un cliente ve que las redes llevan un año sin subirse algo o está desactualizado porque estamos en junio y tienes todavía los horarios de Semana Santa... va a pensar que tu cocina está igual, que tu carta está igual, que tus cámaras están iguales y que tus proveedores y tus empleados están igual de desactualizados.

Por último, como siempre, retos. Identificar visualmente las cosas que os definen tanto vuestro restaurante como vuestro concepto, porque eso es lo que vais a contar. Es el pequeño tip que os doy. Visualmente, ¿qué queréis contar? Es la manera más rápida de saber qué tenéis que publicar en redes. Identificar qué interesa al cliente. Pero a los dos tipos del cliente, al que te va a cotillear para ir y al que ya te sigue, que le interesa ese tipo de cliente. Sentados, pensado escribir ¿qué queréis? ¿qué está buscando de vosotros? Por supuesto, crear un plan de contenido, pero un plan de contenido no automático, no programado, sino un plan de… ¿de qué quiero hablar en junio, julio y en agosto? ¿de qué quiero hablar de cara a la reapertura en ciudades, por ejemplo, como Madrid en septiembre, octubre, después del verano? ¿de qué quiero hablar si estoy en una ciudad costera antes de que venga mi cliente a Cádiz, a Málaga, a Barcelona, a la Costa Brava, a la Costa da Morte? ¿qué quiero que se sepa antes de llegar? Identifica que red social es la más adecuada para tu restaurante, como hemos dicho antes y, por último, trabaja en la improvisación planificada. Me encanta ese concepto, lo uso muchísimo. La improvisación planificada tiene que ser natural, pero planifica lo que se cuenta en redes sociales.

Hasta aquí llegamos por hoy amigos y amigas hosteleros. En el siguiente capítulo hablaremos de una estrategia en redes sociales, de una forma de vivir la hostelería desde las redes sociales. En el siguiente capítulo hablaremos con las chicas de La Gildería que os van a contar cómo se cuenta todo el proceso, desde la apertura a través de las redes sociales. Y ¿para qué? ¿qué uso les dan a las redes sociales? Porque para nosotros ellas son un ejemplo. Hasta aquí nuestro quinto capítulo del podcast de Nexho. Gracias, como siempre, por estar ahí, por estar al otro lado. Os espero en el próximo episodio. Un abrazo enorme.